Die Bedeutung der Generation Y für die Genossenschaften
Die Individual- und Unternehmenswerte von Genossenschaften sind für die Generation Y – das sind die Jahrgänge 1980 bis 1995 – weniger wichtig als im Vergleich zu den restlichen Generationen. Warum die Wahrnehmung bei dieser Altersschicht so ist und welche Massnahmen zur Verbesserung getroffen werden können, zeigen die Forschungsarbeiten von Senta Breuning und Reiner Doluschitz auf.
Die Ziele dieser Studie an der Stuttgarter Universität Hohenheim waren, die Werte der Generation Y in Deutschland besser zu verstehen und die strategische Ausrichtung der Genossenschaft dahingehend zu gestalten. Denn bei der Rekrutierung von Mitarbeitern ist die Generation Y stark im Arbeitsmarkt vertreten. Im Mittelpunkt dieser jungen Generation soll die Suche nach dem Sinn der Sache stehen. Die genossenschaftlichen Werte vermitteln genau diesen Sinn und können so den Erfolg und die Wahrnehmung des Unternehmens steigern. In einer repräsentativen Onlinebefragung hat das Forscherteam jedoch herausgefunden, dass ausgerechnet diese jüngeren Generationen (Generation Y und Generation Z) und Frauen Genossenschaften weniger stark wahrnehmen.
Um das Verständnis der Generation Y in Genossenschaften und deren Werte zu verbessern, schlagen die Autoren Senta Breuning und Professor Dr. Reiner Doluschitz vor, dass die Unternehmensstrategie und -kommunikation gezielt auf Frauen und jüngere Generationen ausgerichtet werden soll. Damit kann die Zielgruppe als Mitglied sowie als Mitarbeitende gewonnen werden. Sie empfehlen, vermehrt Frauen in der Führungsebene von Genossenschaften einzusetzen, da diese vor allem die soziale Orientierung favorisieren und diese Strategie die Bedürfnisse ihrer Kunden und der jungen Generation noch mehr fokussiert. Die Kommunikation der Werte soll über die internen Kommunikationskanäle der Genossenschaften erfolgen (z.B. Newsletter, Social Media). Sie raten den Genossenschaftsverbänden, Kampagnen und Aktionen extern durchzuführen, um der jungen Bevölkerung die Rechtsform und die dahinterstehenden Prinzipien und Werte näher zu bringen. Um langfristig Erfolg zu haben, ist es für das Forscherduo unabdingbar, dass sich die Genossenschaften den Bedürfnissen der jüngeren Generationen bewusst werden, um als attraktiver Arbeitgeber aufzutreten und ihren Mitgliederstamm heterogen aufzustellen.
Davon ausgehend, dass diese Forschungsergebnisse auch für die Schweiz gelten, stimmt die Ausrichtung der Idée Coopérative. Als Genossenschaft für Genossenschaften setzt sie sich für die Vertretung gegen aussen und für Neugründungen dieser einzigartigen Unternehmensform ein. Mit dem Projekt „Schülergenossenschaften“ fokussiert sie sich auf die Generation Z, damit die Jugendlichen bereits früh praktische Erfahrungen mit der genossenschaftlichen Idee sammeln können – ein erster konkreter Schritt.