Impuls die Genossenschaft als Brand?
Dieser Impuls ist dem Thema «Genossenschaft als Brand» gewidmet.
Die Märkte von morgen entwickeln sich zu Sinnmärkten. Die starken Marken von morgen sind Marken, die mit den Menschen über geteilte Werte und Sinnvorstellungen verbunden sind und authentisch erlebt werden. Die genossenschaftliche Identität bietet die Möglichkeit, Marken in ihrer authentischen und sinnstiftenden Wahrnehmung zu stärken. Sie kann ein Hebel für das Markenimage sein, um ein Gefühl von Sicherheit, Stabilität und Verantwortlichkeit zu vermitteln.
Die genossenschaftliche Identität allein reicht allerdings nicht aus, um eine starke und authentische Marke aufzubauen. Als wertebasiertes Fundament und Teil einer starken Markenidentität kann sie authentisches Handeln fördern. Sie ersetzt aber keine klare und eigenständige Positionierung, ein relevantes Markenversprechen, eine differenzierende emotionale Kommunikation oder überzeugende Markenerlebnisse. Auch eine Genossenschaftsmarke muss klar machen, worin sie sich von anderen Marken unterscheidet, worin ihr Mehrwert liegt und warum sie die Bedürfnisse der Konsumenten besser als andere Marken erfüllt. Im Kontext ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit muss sie in einem Markenversprechen konkretisiert werden, damit sie einen konsequent erlebbaren Mehrwert für alle Stakeholder der Genossenschaft schafft. Die genossenschaftliche Identität kann daher als Reason-to-Believe aufgefasst werden. Die Positionierung der Marke ist der Reason-Why und der Reason-to-Buy.
Der Aufbau einer starken Markenidentität für eine Genossenschaftsmarke erfordert eine Kombination verschiedener Faktoren und Fähigkeiten, einschliesslich genossenschaftlicher Merkmale, um eine aussagekräftige und wirkungsvolle Marke zu schaffen. Die genossenschaftliche Identität kann das Markenimage stärken. Letztendlich kommt es allerdings auf die Umsetzung eines für Kundinnen und Kunden relevanten und authentisch erlebten Markenversprechens an: auf das von Eigenständigkeit, Stimmigkeit und Verantwortung geprägte Handeln der Marke und ihrer Vertreter.
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